Cada principio de año realizo mi particular estudio de como han ido las ventas el año que se acaba 2016 y, como «pinta» el que comienza, 2017.
Durante el mes de Enero en las sesiones de formación que imparto en Esade, pregunto a los participantes, directivos del área comercial, marketing y directores de negocio, como ha cerrado el año y que previsiones han fijado para el siguiente. En esta ocasión la muestra es de 127 participantes de los programas de dirección de marketing, dirección de ventas, y dirección general. Un 41% de los encuestados son de programas realizados en el campus de Madrid y un 59% participantes de los campus de Barcelona. El 62% son empresas B2B y el 38% B2C.
La cercanía que tengo al colectivo entrevistado y el ambiente de confianza en que se desarrolla, me hace confiar en que los resultados son bastante fiables.
Los resultados son los siguientes:
Crecimientos de la cifra de ventas netas durante 2016
- 70% de los directivos afirman que sus empresas han crecido más del 5% en ventas netas durante 2016.
- 26% de los directivos afirman que sus empresas han mantenido el volumen de ventas durante 2016 con oscilaciones de más menos 4% respecto al año anterior.
- 4% afirman que sus empresas han perdido más del 5% de sus ventas respecto a 2015.
Crecimiento del margen bruto anual
- 57% de las empresas entrevistadas han incrementado su margen bruto en más del 5% durante 2016
- 26% de las empresas han mantenido el margen bruto respecto al 2015 con oscilaciones de menos del 4%
- 11% de las empresas declaran que su margen bruto se ha visto reducido en más de un 5% durante 2016.
Previsiones 2017
- 96% de las empresas han fijado unas previsiones de ventas un 5% o más superiores a la realidad de 2016. Un 62% de las empresas han incrementado sus previsiones en más de un 10%
- El 4% de las empresas han fijado incrementos de la facturación por debajo del 5%
- Ninguna de los 127 directivos encuestados afirman que sus previsiones para 2017 sea de reducir sus ventas.
Conclusiones
Se mantiene la mejoría generalizada en las cifras de ventas, que ya fue notable en el 2015. Lejos quedan ya aquellos negros años del 2011 y 2012, donde el 62% y 65% de las empresas declararon perdidas de facturación, los dos años más duros de la serie histórica desde que hago el estudio.
A pesar del aumento de ventas, el comportamientos de los margenes brutos no sigue la misma tónica, los margenes brutos de las empresas siguen bastante presionados, mientras esto se mantenga, el incremento del número de empleados y de las remuneraciones será escaso. La presión de los clientes sobre los precios y el incremento de la competencia son las principales causas esgrimidas por los directivos para explicar este hecho.
Los directivos afirman que 2016 ha sido un año duro, que ha habido que luchar mucho en el mercado, la sensación de hacer más con menos es generalizada y el sentimiento de trabajo excesivo y exigencia extrema también, algunos reconocen que al final se han recogido frutos pero a otros esta situación de presión continua les puede.
De cara al 2017 se mantiene el optimismo en las previsiones, aunque reconocen que el incremento de las previsiones que se han fijado, es más acentuado que la tónica del mercado que viven actualmente y, al igual que en 2016, el cumplimiento de estas previsiones no va ha ser fácil. Es importante recordar que aquí hemos medido resultado de ventas 2016 contra 2015, no el cumplimiento de las previsiones fijadas en 2016, que en muchas casos eran superiores.
Es importante señalar que la muestra es de directivos participantes en programas de executive education de Esade, no puede extrapolarse directamente al conjunto de las empresas, por motivos obvios de capacitación y perfil de los participantes.
Carlos Jordana
Enero 2017
