Los resultados del estudio de este año de pandemia son especialmente relevantes para poder comprobar qué impacto ha tenido el Covid19 en el tejido empresarial y pasar de apreciaciones subjetivas y opiniones a datos y resultados.
Se presentan los resultados del cierre de ventas y márgenes de 2020 y las previsiones para 2021. Estudio realizado a partir de 235 empresas analizadas durante el mes de enero de 2021.
Metodología:
Durante el mes de enero en las sesiones de formación que imparto en ESADE, encuesto a los participantes, directivos del área comercial, marketing y directores de negocio, sobre cómo han cerrado el año y qué previsiones han fijado para el siguiente. En esta ocasión la muestra es de 235 participantes de los programas de dirección de marketing, dirección de ventas, y dirección general. Un 29% de los encuestados son de programas realizados en el campus de Madrid, un 48% participantes de los campus de Barcelona y un 23% de otros campus. El 62% son empresas B2B y el 38% B2C.
La cercanía que tengo con el colectivo entrevistado y el ambiente de confianza que se desarrolla en el aula, consigue unos resultados fiables. Es importante resaltar que la muestra puede tener sesgo, son empresas que tienen/envían profesionales a formarse a Esade. Debería provocar que sus resultados sean mejores que la media del tejido empresarial.
Resultados:
Los resultados más relevantes del estudio son los siguientes:
Crecimientos de las ventas netas en 2020
20% de los directivos afirman que sus empresas han crecido más del 10% en ventas netas durante 2020 y un 21% han aumentado ventas en un 5-10%. El 41 % de las empresas han mejorado su nivel de facturación durante 2020. Una cifra que no esta mal para la situación que hemos vivido durante los tres trimestres de pandemia, aunque claramente por debajo del 72% de empresas que crecieron durante 2019.
21% de las empresas han mantenido el volumen de ventas durante 2020 con oscilaciones de menos del 4% respecto al año anterior, cifra muy similar al año 2019 donde fueron el 23%
38% afirman que sus empresas han perdido más del 5% de ventas en 2020, un 12% de ellas declaran perdidas superiores al 20%.. Hay un cambio sustancial respecto al año anterior donde solo el 5% declaraban haber perdido ventas
El resultado de las empresas se ha polarizado, comportamiento que observamos en todas las crisis. Ganadores y perdedores: Un 41% crecen en ventas y un 37% pierden en ventas.
Esta polarización se debe principalmente a dos tipos de causas: sectoriales y de comportamiento.
Factores sectoriales: Comercio, hostelería, turismo… son sectores muy tocados por la pandemia frente a otros, alimentación, drogueria, informática… que se han visto muy beneficiados. La pandemia ha afectado de forma muy desigual a los diferentes sectores.
Factores de comportamiento: Se observa una cierta correlación en que las empresas de peor comportamiento han adoptado una posición de pasividad, ver y esperar a que pase la pandemia, centrar la reacción más en contener costes que en crear valor. Por contra las que han crecido han tenido un comportamiento más alineado con innovar, aprovechar la oportunidad, crear nuevas propuestas de valor. Una vez más vemos que en las crisis mientras unos lloran otros venden pañuelos. La aparición y crecimiento de las «dark kitchen» seria un ejemplo concreto de lo que estoy exponiendo.
Crecimiento del margen bruto anual 2020
19% de las empresas entrevistadas han incrementado su margen bruto en más del 10% durante 2020 . 11% lo han incrementado por encima del 5%.
44% de las empresas han mantenido el margen bruto respecto al 2019.
26% de las empresas declaran que su margen bruto ha bajado más de un 5% durante 2019.
Si comparamos las cifras de ventas con las de márgenes podeos observar que las empresas que han perdido ventas se han centrado en la reducción de costes (las ventas caen más que los márgenes brutos). Mientras que las empresas que cercen han tenido crecimientos de márgenes bastante alineados a sus crecimientos de ventas.
Previsiones 2021
71% de las empresas fijaron unas previsiones de ventas para 2021 con crecimientos de ventas, la mitad de las empresas prevén crecimientos de dos dígitos.
El 27% de las empresas previeron mantener el crecimiento que tuvieron el año anterior. Muchas esperan un primer semestre flojo y un segundo semestre de recuperación
Un 2% de los encuestados tienen previsiones para 2021 peores que para 2020.
Conclusiones
Aunque el impacto de la pandemia ha sido notable en el tejido empresarial no es tan devastador ni tan generalizado como se anuncia en algunos medios. El 41% de las empresas han crecido en ventas a pesar de la pandemia y el 40% han mejorado sus márgenes monetarios durante 2020.
Se observa una notable polarización entre los resultados de las empresas. Ganadores y perdedores. Un 41% crecen en ventas y un 37% pierden en ventas. Un 30% mejoran sus márgenes y un 26% los empeoran. Esto se debe al sector en el que opera la empresa, pero también a la reacción que han tenido durante la pandemia. Crisis u oportunidad. Esperar y ver versus reaccionar y aprovechar.
Las empresas prevén una recuperación durante 2021. El 71% han presupuestado incrementos de ventas para 2021. La recuperación se espera más para el segundo semestre del año.
Espero que los resultados de este estudio os ayuden a tomar buenas decisiones.
Salud y suerte.
Carlos Jordana
Febrero 2021
