Un año más publico los resultados del estudio de ventas y previsiones. En esta ocasión se presentan los resultados del cierre de ventas y margenes de 2017 y previsiones para 2018 de 320 empresas analizadas.
Durante el mes de Enero en las sesiones de formación que imparto en Esade, pregunto a los participantes, directivos del área comercial, marketing y directores de negocio, como ha cerrado el año y que previsiones han fijado para el siguiente. En esta ocasión la muestra es de 320 participantes de los programas de dirección de marketing, dirección de ventas, y dirección general. Un 56% de los encuestados son de programas realizados en el campus de Madrid y un 44% participantes de los campus de Barcelona. El 66% son empresas B2B y el 34% B2C.
La cercanía que tengo al colectivo entrevistado y el ambiente de confianza en que se desarrolla, me hace confiar en que los resultados son bastante fiables.
Los resultados son los siguientes:
Crecimientos de la cifra de ventas netas durante 2017
- 66% de los directivos afirman que sus empresas han crecido más del 10% en ventas netas durante 2017 y un 21% han aumentado ventas en un 5-10%. Es decir el 87% de las empresas han mejorado su nivel de facturación durante 2017.
- 9% de los directivos afirman que sus empresas han mantenido el volumen de ventas durante 2017 con oscilaciones de más menos 4% respecto al año anterior.
- 4% afirman que sus empresas han perdido más del 5% de sus ventas respecto a 2016.
Crecimiento del margen bruto anual
- 30% de las empresas entrevistadas han incrementado su margen bruto en más del 5% durante 2017, de estas un 6% lo han incrementado por encima del 10%
- 53% de las empresas han mantenido el margen bruto respecto al 2016 con oscilaciones de menos del 4%
- 18% de las empresas declaran que su margen bruto se ha visto reducido en más de un 5% durante 2017.
Previsiones 2018
- 74% de las empresas han fijado unas previsiones de ventas un 5% o más superiores a 2017. De estas un 36% de las empresas han incrementado sus previsiones en más de un 10%
- El 18% de las empresas han fijado incrementos de la facturación por debajo del 5%
- Un 8% de los 320 directivos encuestados afirman que sus previsiones para 2018 es reducir ventas aunque menos del 5%, ninguna empresa prevé perder más del 10% de ventas.
Conclusiones
Se mantiene la mejoría generalizada en las cifras de ventas, que ya fue notable en el 2015 y 2016. Lejos quedan ya aquellos negros años del 2011 y 2012, donde el 62% y 65% de las empresas declararon perdidas de facturación, los dos años más duros de la serie histórica desde que hago el estudio.
A pesar del aumento de ventas, el comportamientos de los margenes brutos no sigue la misma tónica, los margenes brutos de las empresas siguen bastante presionados.
Desde la salida de la crisis se observa una mejora notable en la actividad (ventas) que no va acompañada en la misma medida de incremento de margenes. El 87% han aumentado ventas y solo un 30% han aumentado margenes, esto es más llamativo en el extremo, un 36% han aumentado ventas más del 10% y solo el 6% han conseguido aumentar sus margenes en la misma linea. Solo el 4% han perdido ventas pero un 18% han perdido margenes. Esta tendencia ya se observaba en las encuestas de 2016 y 2017. Mientras esto se mantenga, el incremento del número de empleados y de las remuneraciones será escaso. La presión de los clientes sobre los precios y el incremento de la competencia son las principales causas esgrimidas por los directivos para explicar este hecho. Por eso se comenta que la recuperación del PIB no se está trasladando al mercado laboral.
La presión sobre los margenes provoca que las empresas estén aún reacias a incrementar masa salarial. A pesar del incremento generalizado de la actividad en estos últimos tres años solo el 33% de las empresas del estudio tienen previsto incrementar su masa salarial, la inversión en incrementar capacidad productiva se comporta algo mejor que en años anteriores y la previsión es que un 52% de las empresas inviertan en incrementarla, vía mejora de procesos o incremento de capacidad.
De cara al 2018 se mantiene optimismo en las previsiones, aunque menos que el año anterior. Es importante recordar que aquí hemos medido resultado de ventas 2017 contra el año anterior, no el cumplimiento de las previsiones fijadas en 2017, que en muchas casos eran superiores.
Es importante señalar que la muestra es de directivos participantes en programas de executive education de Esade, no puede extrapolarse directamente al conjunto de las empresas, por motivos obvios de capacitación y perfil de los participantes.
Carlos Jordana
Marzo 2018
