Introducción
El objetivo de este documento es detallar la estructura base, que se deberá adaptar a su organización y mercado, que fundamenta un plan de marketing, organizada ya de tal forma que obligue y fuerce a la realización de determinadas tareas y reflexiones.
En función del sector, compañía y situación en el ciclo de vida del producto y/o marca que estemos abordando, algunos aspectos del guion propuesto serán mucho más relevantes que otros. Lo mismo sucederá con el proceso de trabajo recomendado.
Al margen de estas consideraciones previas, tanto si nos referimos al proceso de trabajo para crear un plan de marketing como a su guion o esquema, podríamos reducirlo a tres simples preguntas a las que debemos dar respuesta en estricto orden:
1. ¿Dónde estamos hoy? Proceso de Análisis
2. ¿Dónde nos gustaría estar mañana? Decisiones estratégicas
3. ¿Qué debemos hacer para ir de un sitio al otro? Plan táctico
O dicho de otra forma: análisis, objetivos y plan de acción. Estos son los tres grandes bloques en los que vamos a organizar el esquema de nuestro plan de marketing.
En una empresa orientada a la demanda y, por tanto, al consumidor o cliente, el plan de marketing es –o debería ser- la pieza fundamental del plan de empresa y, por tanto, toda la organización debe colaborar y participar en su construcción.
Recomendamos para abordar el desarrollo de un plan de marketing establecer un equipo de trabajo multidisciplinar formado por personal de marketing, trade-marketing, ventas, producción, I+D, logística, servicio al cliente, agencia de investigación, agencia de publicidad, agencias de medios, etc, donde todos se sientan partícipes del mismo y, por tanto, co-responsables del resultado final. Conseguiremos que el output sea de mayor calidad y también en el momento de su implantación, los actores se sentirán mucho más involucrados que si fuera un input que hubieran recibido unilateralmente.
A continuación veremos cómo se desarrollan todas y cada una de estas etapas.
Estructura del Plan de Marketing
1. Resumen Ejecutivo
El plan de marketing debe comenzar con un resumen del proyecto global, que incluye: descripción del nuevo producto o servicio, el público objetivo al que nos dirigimos, la ventaja diferencial respecto a sus competidores, inversión requerida, resultados previstos (ROI, ventas, beneficios, participación de mercado).
Este resumen ejecutivo se realiza al finalizar la totalidad del plan, se situa al principio del informe para facilitar a los destinatarios, comité dirección, inversores, propiedad de la empresa… una lectura diagonal del mismo y una visión global resumida de su contenido.
2. Análisis interno de los procesos comerciales y del producto/servicio
2.1. La realización de una auditoria de los procesos comerciales para evaluar su alineación con la estrategia corporativa y su optimo nivel de eficiencia son el primer paso del análisis. La coherencia del producto o servicio con el plan de marketing global de la compañía es un aspecto previo fundamental que hay que justificar.
2.2. Definición del negocio: Descripción del negocio en el que opera nuestra organización en base a tres ejes:
– Necesidades que estamos satisfaciendo.
– Grupos de clientes y/o consumidores a los que nos dirigimos.
– Tecnología que nos permite producir los bienes o servicios que estamos ofreciendo.
2.3. Historia del producto: Partiendo de la idea original del producto y de su objetivo estratégico y de posicionamiento, deben exponerse en forma de cuadro histórico los hitos más relevantes desde su lanzamiento, en particular cualquier aspecto que haya implicado un cambio esencial en sus objetivos, estrategia, marketing-mix o resultados obtenidos.
2.4. Situación real versus planificación año anterior: Comprobar si los objetivos estipulados en el plan de marketing del año en curso han sido o no logrados. Se indicarán en forma de cuadro las desviaciones esenciales con respecto a los factores relevantes, a continuación se exponen algunos ejemplos:
– Cifra de ventas (en cantidad y valor)
– Participación de mercado
– Distribución y rotación del producto (cliente / intermediario)
– Penetración y frecuencia de consumo (consumidor)
– Evolución del precio unitario
– Conocimiento del producto y marca. Recuerdo publicitario
– Cuenta de resultados
– Situación lanzamientos / novedades del año
Todos estos valores debemos analizarlos en su evolución anual pero también como serie histórica para identificar posibles tendencias de mayor calado. Igualmente no deberemos comentar sólo los aspectos cuantitativos sino también recoger las apreciaciones cualitativas de los diferentes actores.
2.5. Canales, intermediarios: En función de la vinculación y dependencia de los distribuidores este apartado se puede poner en el análisis interno o externo.
– Estructura actual de la distribución y costes de los respectivos canales de distribución.
– Audit de la situación actual de canales:
o Ventas totales por canal, evolución anual y tendencia.
o Cuota del canal sobre el total ventas mercado.
o Número de distribuidores por canal.
o Nivel de concentración del canal.
o Ventas medias de distribuidor o detallista por canal.
o Cuota de mercado de nuestra empresa en el canal, distribución numérica y ponderada.
o Importancia del canal para la compañía en % de puntos de venta, facturación, volumen y beneficio
o Margen comercial por canal.
o Nivel de descuentos por canal.
o Grado de colaboración y control del canal.
o DAFO de nuestra compañía por canal.
– Tendencias que impliquen desviación en el desarrollo de las relaciones actuales con los canales.
– Clientes más importantes por tipos de canal.
– Papel de los productos/ marcas propias de los distribuidores en este mercado.
– Imagen del canal y de sus principales actores delante del consumidor final.
– Estrategia de distribución: intensiva, selectiva o exclusiva. Nuestra y de los competidores.
– Nivel de satisfacción de los intermediarios en relación a nuestra compañía y a competidores.
3. Análisis externo: Mercado, cliente, competencia y coyuntura
Factores del mercado: Los factores de mercado a considerar serán: consumidor, canal, si no está incluido en el análisis interno, competencia y otros factores del entorno (económico, político, etc).
El detalle con que se desarrolle cada uno de ellos dependerá de cada caso pero el proceso siempre sería el mismo: realizar un audit en profundidad de las cuestiones que se juzguen más relevantes e identificar en cada caso las amenazas y oportunidades que pueden afectar a nuestro plan de marketing. Idealmente deberíamos realizar un DAFO por punto, para finalmente consolidarlo en un DAFO general que marque el camino de nuestra estrategia.
3.1. Competencia: Número e identificación de los principales competidores. Marcas más importantes de la competencia y fabricantes. Cifras de venta y participación de mercado por valor y cantidad, así como su evolución histórica.
– Análisis de las principales ventajas competitivas de nuestros competidores, en base al análisis de su marketing-mix:
o Aquí se expondrá claramente la estrategia de marca utilizada por los distintos competidores, incluyendo sus políticas en relación a la calidad del producto, envase, precio, marca, fuerza de ventas, canales de distribución, condiciones, promoción de ventas, publicidad y servicio al cliente.
o Dentro de este apartado merece especial atención una revisión de las innovaciones y lanzamientos de nuevos productos realizados por la competencia.
– Revisión de otros mercados o categorías que incluyan productos sustitutivos de nuestra oferta: análisis de la competencia genérica y de producto (potenciales amenazas si entran en nuestro sector o potenciales oportunidades si nosotros entramos en el suyo).
3.2. Volumen del mercado en valor y cantidad: total mercado y por segmentos, tipos de producto o canales. En el momento de realizarlo debemos tener en cuenta que las diferencias en la evolución del mercado en valor y volumen vienen marcadas por el equilibro de las siguientes fórmulas. Cuando sea necesario y pertinente llegaremos a estos desgloses:
– Distribución del mercado en sectores (zonas geográficas, áreas Nielsen, tipos de tiendas, etc…)
– Estacionalidad del mercado.
– Fuentes de crecimiento y decrecimiento del mercado (market growth drivers): desglosar cuáles son las fuentes de crecimiento o decrecimiento (p.e. zonas geográficas, meses temporales, canales, tipo de clientes, competidores específicos, productos concretos, etc)
– Gains & losses (pérdidas y ganancias): analizar los trasvases de volumen y valor del mercado entre las diferentes marcas y segmentos.
– Análisis y determinación de la tendencia del mercado (crecimiento, estancamiento o decrecimiento) en base a su evolución histórica.
– Estimación que realizamos del mercado para los próximos años en base a la tendencia actual, corregida por los factores que se estimen oportunos (p.e. estimaciones en el cambio comportamiento de los consumidores, aparición o crecimiento de categorías con bienes sustitutivos, previsiones sobre situación económica del país, movimientos socio-demográficos que influyan en el volumen del mercado, etc).
3.3. Otros factores del entorno
– Entorno económico: tasa crecimiento esperado del PIB, inflación estimada, efectos esperados en nuestro mercado según la macro tendencia de la economía en general, etc.
– Entorno sociodemográfico: cambios en dicho entorno que puedan afectar a la demanda de nuestro sector, incluyendo nuevas tendencias en los estilos de vida de nuestros consumidores.
– Entorno político: ¿existen o se prevén leyes especiales que puedan afectar a la producción o distribución de nuestros productos?
– Opinión pública / sociedad: exposición de nuestro sector o industria a la opinión pública, asociaciones de consumidores, etc. ¿Prevemos posibles agresiones desde dichos entornos?
– Entorno tecnológico: tendencias de la evolución de nuestra tecnología o de otras que pudieran afectar a nuestra estructura de costes, barreras de entrada, ventajas competitivas o incluso demanda de nuestros productos.
– Entorno ecológico / medio ambiente: analizar si la producción, uso y/o eliminación del producto se relacionan con algún prejuicio del medio ambiente.
4. Determinación de la oportunidad de mercado
Finalizando el análisis, estaremos en disposición de determinar si existe o no una oportunidad, un “hueco de mercado” para el nuevo producto o servicio. Dicha oportunidad, lógicamente radicará en la capacidad que tenga la empresa para introducirlo y en que las tendencias de entorno, las características del consumidor potencial y de la competencia no sean a priori favorables.
Deben listarse y justificarse todos aquellos factores considerados como oportunidades de mercado y las ventajas competitivas que tiene la empresa para transformar esa oportunidad en negocio propio.
5. Decisiones estratégicas comerciales y de marketing
En la fase estratégica además de validar la oportunidad de mercado y fijar los objetivos comerciales se adoptan tres decisiones estratégicas de vital importancia:
5.1. Determinación del concepto de producto o servicio:
Descripción pormenorizada de la “idea” de servicio cuya viabilidad ha sido ratificada mediante análisis e investigación.
El concepto de producto/servicio debe estar validado por una sólida alineación entre las oportunidades detectadas en el análisis externo y las ventajas competitivas identificadas en el análisis interno y debe servir para identificar las variables internas y de mercado que deben tener los nuevos productos/servicios y validar si los productos/servicios existentes continúan teniendo sentido de mercado o hay que modificarlos.
5.2. Determinación del público objetivo:
No hay que confundir mercado potencial con Público objetivo, la productividad de los recursos comerciales depende fuertemente de los clientes donde prioricemos nuestra acción comercial.
Segmentando y cuantificando todo el mercado potencial, es preciso, en este estadio, determinar aquél o aquellos segmentos a quienes va a dirigirse el nuevo producto o servicio y que van a convertirse en público objetivo. El / los segmentos elegidos deben ser suficientemente atractivos para la empresa en cuanto a tamaño, margen, crecimiento esperado, adecuación del producto a las necesidades del segmento y facilidades de la empresa para acceder a él. La definición de público objetivo debe realizarse con detenimiento y con detalle, contemplando tanto aspectos del consumidor / cliente de índole demográfico (edad, sexo, tipo de hábitat, clase social…) como psicográfico (motivaciones, actitudes, creencias, estilo de vida…).
5.3. Posicionamiento de marca:
Consiste en definir la “promesa” ofrecida por el servicio a fin de ocupar una “posición” en el mercado y en la mente del consumidor. Dicha promesa debe de ser única, importante para el cliente, “soportable” por el producto / servicio (“creíble”) y de distinguirse de las promesas ofrecidas por las marcas competidoras.
6. Tácticas del “Marketing Mix”
Se tratará, en esta fase, de determinar el plan de acción. Cada una de las variables del “marketing mix” implica un conjunto de decisiones:
6.1. Política de Producto/Servicio
Se definirán las decisiones de construcción de la gama de productos/servicios y las decisiones tácticas de arquitectura de la marca.
6.1.1. Decisiones de gama: Si es más adecuado crecer por amplitud o por profundidad de gama. Definición de las características concretas del producto o servicio (nivel de calidad, sabor, olor, color, tacto, tamaño, forma, material…).
6.1.2. Características del packaging: mensaje, color, tamaño, forma, material…
6.1.3. Arquitectura táctica de la marca: decidir que arquitectura de marca es más adecuada, (Paraguas, única o diferente). Determinación y diseño de nombre / marca y logotipo. Este apartado en organizaciones con políticas de marca única muy estables se puede tratar en el apartado de Posicionamiento.
6.2. Política de Precio
6.2.1. Determinar si la fijación de precio debe ser más orientada al volumen, Penetración, o la maximización del margen, desnatado
6.2.2. Determinación de la lógica de ingresos más adecuada: Precio en función del coste, elasticidad de la demanda, precios de la competencia, tarifas planas, lógicas financieras, precios “gancho” para captar clientes para otros productos, Precios dinámicos on-line, lógicas freemium, etc.
6.2.3. Política de descuentos, bonificaciones y “rappels” en relación con los canales de distribución. Descuentos promocionales al consumidor.
6.3. Política de Distribución y Ventas
Distribución
• Determinar la estructura vertical del canal: Directo, indirecto corto o largo. Canales a través de los cuales se va a distribuir el producto / servicio: tipo de intermediarios, número de distribuidores en cada nivel…
• Determinación del tipo de cobertura de distribución: intensiva, selectiva, exclusiva…
• Política de comunicación y liderazgo con el canal.
Ventas
• Determinación de objetivos por zonas. Ventas, Márgenes, cobertura y/o participación de mercado.
• Tamaño y organización de la red de ventas. Formación y “training” de los vendedores, remuneración e incentivos especiales.
• Determinar si los procesos de venta se deben enfocarse al producto mediante una venta técnica de beneficios o al cliente con un proceso de venta consultiva, o adaptarla a los diferentes segmentos de cliente.
6.4. Comunicación
• Determinación de los objetivos y eje de comunicación. Planificación y justificación de los medios a utilizar (web, social media, portales, prensa, revistas, radio, publicidad exterior, otros). Cobertura: Acciones de relaciones públicas, redes sociales, comunicación on-line, SEO, SEM sponsoring y mecenazgo, promoción de ventas, marketing directo…
• Presupuesto.
• Determinar el mix de presión y aspiración.
7. Timing
Listado de actividades y plazos de realización previstos (“calendario”) reflejadas de forma secuencial en el tiempo, que facilite la coordinación de tareas y el control del cumplimento.
8. Cuenta de explotación y provisional
Una vez desarrollados los apartados anteriores, estaremos en disposición de “cuantificar” lo que el proyecto supone en cuanto a costes y beneficios, umbral de rentabilidad y retorno de la inversión. Dicha previsión contemplará como mínimo un período de tres años a través de presupuestos mensuales.
9. Medidas de control
Probablemente, nada irá “tal cual” estaba previsto. Es preciso, pues, previo a la fase de implementación del proyecto, establecer a priori mecanismos de control y seguimiento del mismo que permitan detectar desviaciones e introducir rectificaciones.
10. Apéndices
Información de soporte que se considere conveniente adjuntar.
