La publicidad tradicional esta perdiendo fuerza como herramienta de posicionamiento, algo esta cambiando en los departamentos de marketing. Las experiencias y las emociones, asociadas a la marca, se están postulando como potentes herramientas de posicionamiento de marca.
Factores económicos y sociales determinan un nuevo acercamiento al consumidor que “conecta” sus emociones con el producto. En una época como la que estamos viviendo, uno espera ver acciones de marketing protagonizadas por productos tangibles y concretos, donde el beneficio y el precio sean el foco del argumentario. Sin embargo, proliferan cada vez más las acciones donde la venta se centra en la experiencia, las sensaciones, la emoción.
Ya BMW nos sorprendió hace años con su: Te gusta conducir? Se estaba apropiando del concepto ‘conducir’ mediante la promoción de la experiencia. No compras un coche; compras una experiencia, una sensación.
La habilidad está en crear experiencias que identifiquen las vivencias de cada uno de los consumidores con los productos que consumen. Cuanto más impactante y agradable sea la experiencia, mayor será la disposición de compra y notoriedad de la marca.
Por más comunicación que se realice, de cualquier tipo, publicitaria o comercial, el cliente tiene el poder de evitar y seleccionar solamente la que le interese. Actualmente, los consumidores se han fragmentado de tal forma que sus intereses no coinciden. Las vivencias de cada generación son diferentes y para poder impactar y llegar a cada generación de clientes, se necesita de ideas brillantes basadas en experiencias de vivencias significativas para ellos, que creen una conexión real con el público objetivo. Una idea brillante, una emoción o una experiencia, deben ser el eje que mueva la comunicación. Veamos algunos ejemplos de empresas exitosas en el marketing experiencial.
CocaCola del producto a la emoción
En CocaCola, se está viviendo un ambiente de marketing totalmente diferente a como se vivía hace algunos años. Su forma de pensar “marketiniana” se está enfocando hacia las emociones del consumidor, experiencias que muevan el corazón de la gente y los conecten con los productos y/o servicios que se encuentran en el mercado.
Uno de sus directivos menciona:
«Las ideas brillantes no son exitosas si los componentes externos que las rodean no se integran formando un todo. El efecto de la comunicación, debe ser tan poderoso que, debe crear valor alrededor de una botella de CocaCola; ahí está el secreto del éxito, de no ser así, la bebida simplemente sería un líquido negro con azúcar y gas».
“ …lo que es clásico siempre debe permanecer clásico pero también debe recordar contemporaneidad: Elvis Presley, Los Beatles, Superman… y Coca – Cola”. La pregunta del millón es: ¿Cómo lo hacemos? En realidad, tener presencia en el mercado es fácil, impactar es el reto. Lo importante es crear ideas que creen emociones, que recuerden experiencias positivas, que conecten nuestro producto con el público y que impresionen. Una experiencia positiva vale más que mil palabras, aquí está la clave.
Red Bull, el poder de la experiencia
¿Cuánto costaría un anuncio de cuatro horas en televisiones de medio mundo? Red Bull no da cifras, pero el salto desde la estratosfera del paracaidista austriaco F. Baumgartner, le ha proporcionado una notoriedad insólita, un efecto nunca visto en una acción publicitaria. La marca de bebida energética está detrás de la aventura del hombre bala, que saltó al vacío desde una cápsula situada a 39.000 metros. El logotipo de Red Bull iba estratégicamente adherido a su traje de astronauta para que las sofisticadas cámaras y los potentes telescopios retransmitieran minuto a minuto sus movimientos.
La publicidad convencional, la que se emite en televisión o se publica en los medios impresos, ha perdido eficacia y necesita llegar a su público objetivo de manera diferente. “Ahora la marca genera sus propios contenidos y alcanza una conexión con el cliente final”, eso hace que los clientes pasen a convertirse en fans. El cliente es infiel, pero el fan…
En este enfoque experiencial, Red Bull es la empresa que mejor está trabajando actualmente. Su negocio escapa a lo que es su propio origen: la venta de bebidas energéticas. Ha pasado a ser productora, generadora de contenidos que distribuye a través de sus medios y que origina ingresos. Red Bull tiene, por ejemplo, un canal de televisión online el que vuelca sus piezas y con el que llegan a acuerdos con otros medios para hacer caja.
“No es una acción publicitaria”, dice Red Bull. “Apoyamos valores y proezas”
Su estrategia es un claro ejemplo de marketing experiencial, una fórmula que consiste en integrar la marca en una experiencia. Una experiencia espectacular. Toca las emociones, apela a los sentimientos, sorprende y entretiene. Lo importante en una campaña es la experiencia que genera en el público, y la de Red Bull es muy potente: Esos 10 interminables minutos en los que el austriaco aterrizó con su paracaídas en el desierto de Nuevo México.
Se calcula que el retorno publicitario con la aparición gratuita en medios de todo el mundo ha duplicado la inversión de Red Bull, algunas centrales de medios la cifran en 50 millones de euros.
Red Bull ha conseguido generar interés en la gente y que tengan impacto en otros medios. “Ha encontrado la vía de no tener que exponer la marca con grandes logos sino que el público hable de Red Bull por sus eventos. Dan visibilidad a su producto porque encuentran experiencias interesantes. Han conseguido algo que es muy complicado en este mundo: que se hable bien de la publicidad .
Red Bull tiene un posicionamiento muy claro: juega al deporte extremo. Da nombre a una escudería de fórmula 1 (¿alguien sabe qué motor lleva Vettel en su coche?), patrocina rallies, saltos desde precipicios y vuelo sin motor. Todas las experiencias encajan con el eslogan tradicional de la marca. Ese Red Bull te da alas… que lleva décadas asomándose al imaginario colectivo.
Cuando el producto es el protagonista de una experiencia
La idea de asociar marcas a experiencias para conseguir un posicionamiento más duradero no es un fenómeno nuevo, Lo diferente es que antes, las marcas eran propensas a patrocinar eventos. Ahora son más propensas a crearlos.Veamos algunos ejemplos.
– Náufrago. En el film protagonizado por Tom Hanks aparecen dos marcas que forman parte de la historia narrativa: FedEx (Federal Express), empresa de mensajería, y la marca de balones Wilson.
– Tadeo Jones. Esta película española de animación es otro ejemplo de integración publicitaria dentro de un largometraje. Iberia, la empresa de aviación, aparece en la pantalla a lo largo de diferentes escenas.
– Liga de fútbol BBVA. La entidad bancaria da nombre al campeonato español de fútbol. Y patrocina la NBA, la liga norteamericana de baloncesto.
– Santander F1. El banco tiene presencia en las carreras de fórmula 1, como patrocinador del equipo Ferrari, en el que corre Fernando Alonso; y en la Copa Libertadores de fútbol en América del Sur.
– Teatro Movistar. La compañía Telefónica está ligada a eventos culturales. El recinto madrileño ha acogido musicales como Hoy no me puedo levantar o 40 El musical.
– Teatro Kodak. El famoso recinto que alberga los Oscar ha perdido a su patrocinador, arruinado. Ahora es el Dolby Theather.
– Cerveza Damm. con su campaña ‘meditarráneamente’, con la que se ha apropiado del anuncio del verano, como un día hizo ‘El corte Inglés’ con la primavera. DAMM no vende cerveza, vende una experiencia…
Algunos se preguntarán: Cuando uno ‘vende una experiencia’ el cliente espera que ésta empiece en el primer input de la comunicación comercial (sea un spot TV o la visita de un vendedor) y no acabe hasta que se haya consumido totalmente el producto o se haya finalizado la relación con la empresa contratada. Cuando conduces un BMW esperas sentir la sensación de libertad con la que soñabas… ¿Qué pasa si la experiencia que vive el cliente asociada a la compra, consumo y relación de nuestros servicios no está a la altura de las expectativas creadas? Es imprescindible que el producto/servicio esté a la altura de la ‘experiencia’ ofrecida, por eso la otra cara del marketing experiencial es como medir y mejorar la experiencia del cliente. Ver más sobre ello en Introducción al marketing experiencial, C.Jordana 2010..
Carlos Jordana
Primavera 2013
