“El objetivo principal del Neuromarketing es decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra. De esta forma podremos darles lo que necesitan” Peter Drake
Fue el Dr. Gerald Zaltman, de la Universidad de Harvard, quien lo patentó como concepto y el primero en generar un cuerpo doctrinal potente con su libro “Theory Construction in Marketing” o más recientemente con su libreo “como piensan los consumidores” Podemos considerarlo el padre del neuromarketing y el primero en ponerlo de moda como técnica de marketing.
“El 85% de las decisiones de compra se toman de forma no consciente, implícitamente y no a través del pensamiento racional como se creía.” G. Zaltmam.
Los avances de la neurociencia, gracias al diagnóstico por la imagen y la resonancia por ultrasonidos FMRI, han permitido a los neurólogos experimentar sobre cómo toma nuestro cerebro sus decisiones de compra. Por primera vez podemos complementar lo que sabemos a través de la investigación de mercados, con lo que nos dicen los diagnósticos médicos sobre por qué decide nuestro cerebro. La primera sorprendente conclusión es que el cerebro humano usa más el pensamiento no consciente, emocional e implícito para tomar decisiones, que el pensamiento racional, consciente, lógico. Esto no es una apreciación, es una constatación científica de la neurología, esto cambia todo lo que sabemos sobre la seducción, influencia y convencimiento de las personas.
La investigación de mercados nos indica que, en muchas decisiones de compra, el cliente decidía y después buscaba información para racionalizar la decisión que había tomado, sabíamos que pasaba, por eso los anuncios de coches hace tiempo que no hablan de características técnicas, ahora sabemos además de por qué pasa. Decide el sistema límbico y el córtex va detrás racionalizando por qué hemos decidido.
El impulso definitivo al neuromarketing lo dio el Premio Nobel de economía Daniel Kahneman, es psicólogo y recibió el Nobel en 2002, es el primer no economista en recibir el Premio Nobel de economía por sus estudios que demuestran que las decisiones financieras no se toman de forma consciente y racional sino de forma intuitiva y emocional, mayormente basadas en pre-conceptos y no en información racional. Kahneman escribió en 2011 el libro pensar rápido pensar lento, para explicar parte de sus experimentos y conclusiones, dando lugar a lo que hoy conocemos como económica del comportamiento o neuromarketing financiero. Las cinco principales conclusiones a las que llegó Kahneman son las siguientes:
- Pensamos de forma rápida (límbica) y de forma lenta (córtex) Al cerebro le incomoda pensar de forma lenta, por eso la mayoría de decisiones se toman a partir de pre-conceptos e intuiciones. La mayoría de la gente, llega a una conclusión con demasiada rapidez y cambian de parecer con demasiada lentitud.
- Sobrevaloramos la información disponible. Creemos disponer de la información relevante para tomar decisiones, aunque no sea así, tendemos a crear creencias con valor absoluto ante información parcial no concluyente. Pensamos que sabemos más de lo que en realidad sabemos. El cerebro tiene una gran capacidad para ignorar nuestras ignorancias.
- Efecto anclaje, es un prejuicio cognitivo provocado por la tendencia humana a darle un mayor peso a la primera noticia, argumento o evidencia que se tiene sobre algo a la hora de tomar una decisión. Por ejemplo, mucha gente toma un precio pasado al que ha cotizado una empresa, o un inmueble, como referente a la hora de estimar su potencial de revalorización actual, aún cuando puede haber cambiado totalmente el entorno.
- Confiamos en que los expertos pueden predecir mejor que nosotros el futuro de su campo de expertís, y nos dejamos influir en demasía por ellos aun cuando la experiencia nos dicta repetidamente que son incapaces de hacerlo. Tres tercios de los fondos de inversión de acciones no han superado la media del mercado durante la última década. El año pasado, 98% de los economistas proyectó un alza de las tasas de interés en Estados Unidos, pero en realidad cayeron. La mayoría de los analistas de energía no previó el colapso del precio del petróleo de US$145 el barril en 2008 a US$38, ni el repunte de 15% desde entonces… a pesar de la experiencia empírica de continuos fallos, la gente sigue confiando en los consejos del experto por racionales y fundamentados.
- Tenemos una grave distorsión de pasado. Cometemos numerosos errores al extrapolar en el corto y largo plazo. Por ejemplo, somos incapaces de evaluar correctamente el efecto del interés compuesto sobre una inversión o deuda, o tendemos a valorar una larga relación solo por lo que pasó al final.
La explicación que dan los neurólogos a los hechos descubiertos por Kahneman y Zaltman, está en el funcionamiento neuronal del cerebro. Fisiológicamente el cerebro tiene tres áreas diferenciadas, el córtex/neo córtex, la zona o sistema límbico y la amígdala o cerebro reptiliano.
Para empezar a entender, veamos primero un poco de fisiología y funcionamiento del cerebro humano
El Córtex y Neo córtex:
Córtex y neo córtex constituyen la «capa» neuronal que recubre los lóbulos prefrontal y, en especial, frontal, de los mamíferos. Se encuentra muy desarrollado en los primates y destaca el desarrollo en el género Homo. Es el cerebro racional.
En los humanos es de aproximadamente el 76 % del volumen del cerebro. El neo córtex femenino contiene aproximadamente 19 mil millones de neuronas, mientras el neo córtex del varón contiene 23 mil millones. Se desconoce el efecto, si es que existe alguno, que resulta de esta diferencia.
Controla las capacidades cognitivas: memorización, concentración, autoreflexión, resolución de problemas. También juega un papel importante en funciones como la percepción sensorial, la generación de órdenes motrices, razonamiento espacial, el pensamiento consciente y en los humanos, el lenguaje. Sin embargo, a pesar de ser el lugar donde residen la formación y elaboración de las funciones cerebrales racionales y lógicas más complejas, no existen apenas diferencias moleculares o celulares con respecto a otras áreas cerebrales.
El neo córtex es lo que nos permite aprender, conceptualizar y pensar de forma consciente, es lo que permite diferenciar el cerebro humano del resto de los animales, frente a estas enormes ventajas evolutivas tiene tres grandes inconvenientes, Su alto consumo de glucosa, la baja velocidad de transmisión y su escasa capacidad de multiproceso comparado con otras áreas cerebrales, por eso el uso continuado de procesos cognitivos de córtex producen cansancio, y tendemos a evitarlos si nos es posible.
Sistema Límbico:
El sistema límbico es un sistema formado por varias estructuras cerebrales que regulan las respuestas fisiológicas frente a determinados estímulos. Es decir, en él se encuentran los instintos humanos. Entre estos instintos encontramos la memoria involuntaria, el hambre, la atención, los instintos sexuales, las emociones, la personalidad y la conducta. En la zona límbica se almacenan los hábitos y los aprendizajes interiorizados por los procesos del córtex, esto tiene suma importancia en los procesos de decisión repetitivos. Está formado por partes del tálamo, hipotálamo, hipocampo, cuerpo calloso, septo y mesencéfalo.
El sistema límbico interacciona muy velozmente (y al parecer sin que necesite mediar estructuras cerebrales superiores) con el sistema endocrino y el sistema nervioso periférico. Es capaz de soportar muchos más procesos mentales simultáneos que el córtex y es más eficiente en el consumo de glucosa.
Amígdala o cerebro reptiliano
El cuerpo amigdalino, complejo amigdalino o amígdala cerebral es un conjunto de núcleos de neuronas localizadas en la profundidad de los lóbulos temporales. En el desarrollo del cerebro en las distintas especies fue la primera parte en ser estructurada, por eso algunos le llaman cerebro reptiliano . Para muchos neurólogos, la amígdala forma parte del sistema límbico, aunque en términos de neuromarketing se la da un tratamiento separado por su importancia en la toma de decisiones de compra. Su papel principal es el procesamiento y almacenamiento de reacciones emocionales.
Procesa las emociones de placer, miedo, agresividad… Sus reacciones básicas son el ataque o la huida. Se activa con el peligro o el miedo, por ejemplo, la amígdala procesa las reacciones a las violaciones del espacio personal.
Resumiendo:
El córtex es la parte del cerebro que procesa los pensamientos, lógicos y racionales, es nuestro pensamiento consciente, concentra los procesos de aprendizaje conscientes, como inconvenientes es lento, consume mucha glucosa y no es especialmente potente en la multitarea.
El sistema límbico es el cerebro no consciente, procesa las emociones y las respuestas fisiológicas a determinados estímulos, el sexo, la intuición, la memoria involuntaria. Es mucho más rápido en proceso que el córtex y tiene gran capacidad multitarea. Los recientes descubrimientos de la neurociencia le dan un papel importantísimo en los procesos de toma de decisiones, más del 85% de las decisiones de compra se toman con el sistema límbico a partir de la intuición y del conocimiento implícito no racional y las creencias.
La amígdala o cerebro reptiliamo, procesa las emociones del miedo, el placer y el peligro, tiene un peso fundamental en las decisiones donde intervienen estos factores. Es importante porque, como dijo Daniel Koleman, cuando se activa la amígdala “secuestra” el resto de áreas cerebrales, y la emoción manda poderosamente sobre la razón.
Para acabar permítanme exponer diez aprendizajes del neuromarketing que nos ayudaran a incrementar nuestra influencia y convencimiento en los procesos marketing y ventas.
- Los mensajes lógicos y racionales influyen menos en los procesos de decisión que las creencias del individuo y sus sensaciones. Para vender y seducir es más importante preguntarnos, que quiero que sienta el cliente que preguntarnos, que quiero que sepa el cliente, y actuar en consecuencia.
- Si un mensaje lógico y racional no es claramente percibido por el cliente como mejor y diferente a la competencia, los argumentos emocionales ganaran la batalla del convencimiento.
- El miedo es un potente reprogramador de los procesos de decisión.
- Cansar el córtex de nuestros clientes con más surtido, más opciones o nuevas propuestas no es una estrategia adecuada de gestión.
- En neuromarketing lo importante no es lo que digas (córtex) sino lo que sientan los posibles clientes (límbico)
- Con una marca anclada emocionalmente en el límbico del cliente, la actividad del córtex es menor y el cliente decide antes. Hay que crear marcas límbicas.
- A más sentidos implicados en el proceso de compra y decisión: Visión, olor, sonido, tacto, «kines», más implicación límbica del cliente y más probabilidad de compra.
- No hay nada más límbico que el nosotros, una familia, un pueblo, una empresa o un empleado luchando por progresar y proteger a los suyos.
- El precio no siempre es córtex, caro o barato son procesos límbicos.
- El 85% de las decisiones de compra se toman de forma no consciente por el sistema límbico.
Carlos Jordana
Marzo 2017
