La venta consultiva es un conjunto de herramientas de venta que permite a las empresas y a sus vendedores, hacer de su “forma de vender” una ventaja competitiva, como puede serlo el propio producto o servicio. Centrar la venta en el cliente en lugar de en los beneficios de producto, supone un cambo radical en los procesos de venta, como vemos en el gráfico siguiente:
Fundamentos de la venta consultiva
La venta consultiva integra el conocimiento que los vendedores tienen de sus productos/servicios con el conocimiento que tienen de los compradores/clientes. Vender no porque el producto sea mejor, ya que la competencia es similar. No porque el precio sea menor, que no lo es… Vender porque el conocimiento que tenemos del negocio del cliente y de los clientes de este, es muy superior al que tiene nuestra competencia, y en algunos casos superiores al que pueda tener el propio comprador. Nuestra ventaja competitiva no está centrada en los beneficios del producto/servicio o en el precio, si no en el conocimiento que tenemos para ayudarle a mejorar su negocio y la relación con sus clientes.
“No nos comprar porque el producto sea mejor o más barato, vendemos porque somos mejores compañeros de viaje que nuestros competidores, en un entorno de mercados convulsos”
¿Cuándo es útil pasar de la venta tradicional a un sistema de venta consultiva?
La venta tradicional basada en los beneficios del producto o servicio, ya no es útil en mercados de alta rivalidad donde La competencia cada vez copia más rápidamente las innovaciones y, donde los clientes nos perciben como una oferta comodities, mercados donde lo que importa es el precio. En estos entornos un cambio en el enfoque de venta tradicional a venta consultiva, proporciona nuevas ventajas competitivas.
El enfoque de venta consultiva también es adecuado cuando un producto o servicio es difícil de describir, es intangible, tiene un ciclo de ventas largo, es caro, o resulta difícil de vender. En situaciones como estas, las técnicas tradicionales de venta no sirven de mucho, se acaba hablando más der precio que de beneficios y no ayudan a construir vínculos con el cliente.
“Cuando en la práctica hablar de beneficios de producto con el cliente nos lleva a hablar siempre del precio, es necesario cambiar el enfoque hacia la venta consultiva”
10 Beneficios de la venta consultiva
A través de la venta consultiva los vendedores pueden lograr los siguientes beneficios:
• Diferenciarse de su competencia centrándose en el cliente y no en el producto.
• Eliminar estereotipos negativos de ventas a través de un cambio en su forma de vender.
• Reposicionarse dentro del cliente como un consultor de negocio, además de ser experto en el producto/servicio.
• Incrementar el nivel de interlocución en el cliente.
• Generar nuevos negocios y nuevos clientes adaptando nuestra propuesta de valor a los diferentes clientes.
• Sincronizar las tácticas de ventas con el ciclo de compra del cliente potencial y hacer que estos tomen decisiones de compra positivas.
• Motivar al cliente potencial a decidir, ayudándolo a verse a sí mismo resolviendo sus propios problemas al usar su producto o servicio.
• Tomar control de la situación y lograr la venta, incluso cuando la competencia ya está presente.
• Cerrar la venta con seguridad, sin ser sometidos a una alta presión en precio.
• Reducir la curva de aprendizaje de los nuevos vendedores o de los nuevos productos.
Aspectos clave de venta consultiva
Para poder aplicar con éxito la venta consultiva es necesario tener claro ciertos conceptos del proceso:
1.- Legitimación del vendedor consultor:
El vendedor consultor debe posicionarse como consultor delante del comprador. Si el comprador no visualiza al vendedor como alguien experto en el negocio, o no percibe conocimiento del mercado de sus clientes, será imposible desarrollar una venta consultiva.
El vendedor consultor exitoso es el que puede ofrecer al comprador una visión de la solución a sus problemas o los problemas de sus clientes, no el que le ofrece beneficios de producto, es decir, el vendedor debe transmitir claramente que conoce los problemas del cliente, antes de intentar vender una solución.
2.- Compradores y vendedores, personas que compran de otras personas:
Los vendedores consultores cuentan con la habilidad de construir relaciones de forma intuitiva. Esto quiere decir que tienen la capacidad de escuchar y de transmitir sinceridad y empatía desde la primera llamada. La sinceridad transmitida y la competencia del vendedor se transforman en confianza. Las técnicas de programación neurolingüística ayudan enormemente a desarrollar estas habilidades.
3.- Diagnosticar antes de prescribir:
Un error natural en los vendedores es el de la impaciencia. Una vez que conocen la solución no tardan en darla a conocer, atacando al comprador con argumentos de producto. El vendedor consultor ha de ser paciente, hacer las preguntas adecuadas al comprador sobre su negocio y clientes, hacer un diagnóstico metódico del problema, y paso a paso, trabajar conjuntamente con el comprador en construir una visión conjunta del problema y de la solución, antes de presentar la oferta.
4.- No cerrar la venta antes de que sea el momento de cerrarla:
Muchos vendedores, acostumbrados a las técnicas de venta tradicionales, caen en el error de querer apurar el cierre de una venta antes de tiempo. Este error no es sólo del vendedor sino también de la gerencia de ventas, que muchas veces presiona para que sus vendedores muestren resultados inmediatos. El proceso de legitimación del vendedor y el de diagnostico de negocio juega un papel determinante, y son los que pueden marcar la diferencia con la competencia, especialmente al vender productos intangibles, “commodities”, o cuando el comprador es inexperto. Siga los pasos, no tenga prisa en cerrar.
5.-Pasar de los beneficios del producto/servicio al mapa de sufrimientos del cliente:
La venta consultiva comienza cuando el cliente le da a conocer su necesidad o “sufrimiento” al vendedor. El vendedor tiene un trabajo difícil en legitimarse como experto primero y, diagnosticar el sufrimiento antes de poder ofrecer su solución.
Tanto la legitimación como el diagnostico son un proceso interactivo basado en la conversación, donde el elemento primordial es la capacidad del vendedor para escuchar. El secreto para identificar las necesidades de los clientes no está solamente en que el vendedor tenga excelentes conocimientos del producto, sino en los conocimientos que tenga de la industria del cliente y los problemas de esta, y en la habilidad del vendedor en realizar preguntas para que el cliente visualice al vendedor cono alguien que conoce sus sufrimientos y conoce las soluciones para aliviarlos.
Para ayudar a los vendedores a asumir este reto las empresas utilizan una herramienta llamada mapa de sufrimientos del cliente “Pain Sheet”, la cual sirve como guía al vendedor para hacer las preguntas necesarias para legitimarse como experto de la industria y diagnosticar correctamente el problema. Este mapa cuenta con cuatro elementos principales: – Lista de sufrimientos genérica del comprador en cada industria, para legitimarse como conocedor de esta.
– Lista de preguntas para diagnosticar la situación concreta del cliente.
– Lista de preguntas para conocer el impacto de la solución.
– Lista de preguntas para conocer el alcance de la propuesta a ofrecer, y por lo tanto deben incluir el quién, qué, cómo y cuándo.
Principales dificultades al implantar venta consultiva en la red de ventas.
1.- Cambio en las competencias clave de los vendedores:
Los conocimientos que los vendedores poseen de las características y beneficios de los productos y de la competencia, ya no son suficientes en este estilo de venta, deben conocer a fondo el negocio del cliente. Si los vendedores tratan con clientes de diferentes sectores será muy difícil que realmente puedan conocer a fondo todos los procesos de negocio. Normalmente el paso a venta consultiva obliga a las empresas a especializar sus redes de venta por actividad del cliente en lugar de por producto o territorio.
2.- Cambios organizativos:
A menudo es necesario crear una organización interna centrada en el cliente, por negocios, en lugar de por productos, o estructuras mixtas de forma matricial para alinear los recursos internos con la venta centrada en el cliente.
3.-Cambio de objetivos y remuneración:
El cambio a la venta consultiva obliga a una revisión del sistema de objetivos y remuneración del vendedor. Si el vendedor debe centrar su venta en el cliente, no puede estar medido por su venta de producto, hay que crear objetivos centrados en el desarrollo de clientes.
4.- Cambio de perfiles de vendedores:
No siempre es posible formar a los vendedores existentes, en los procesos de negocio del cliente. En ocasiones en necesario plantearse un cambio de perfil y contratar expertos en los sectores de actividad del los clientes objetivo, a los que habrá que formar en nuestros productos/servicios.
Implantar un proceso de venta consultiva no es fácil, es un proceso largo y que requiere de la implicación de la dirección de la empresa, pero en industrias don de la venta tradicional basada en los beneficios del producto servicio nos llevan a hablar de precio es una solución contrastada para desarrollar nuevas ventajas competitivas. La gestión per categorías en la industria de consumo, los proveedores Q1 en la industria de automoción o la venta de soluciones en entornos industriales, son buenos ejemplos de ello.
